近日，“东方甄选”直播出圈，一度被认为树立了直播业态范本形象。这一现象可以理解为前段时间直播问题频出，原头部主播话题流量真空的偶然，也是积极向上的品牌精神与价值正确的“高知”主播受社会认可的必然，但其本质仍是直播行业发展同质化问题引发的形式、内容、人员创新与质量升级需求驱动。
“直播+”与各产业生态结合的可能性正在被不断探索，但目前中国直播产业中相关网络视频管理体系尚不完善；直转播缺乏充分内容审核；产业从业人员水平参差；产业监管水平有待提升等行业乱象仍存。
6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布的《网络主播行为规范》明确，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。
及时、正确应对新业态、新模式中的各类风险蔓延，亟需从众治、法治、文治等方面厚植行业优质环境，更好地推动直播行业在法治轨道内良性发展，实现真正意义上的“自主就业、大众创业、万众创新”。
一、“直播+”业态发展机遇
（1）游戏直播成为电竞产业发展关键推动力。直播、转播、录播及短视频等媒介对电竞产业的发展具有关键推动作用。游戏直播已逐渐成为电竞产业链中的关键一环，也是电竞产业营收的重要渠道。2021年11月7日凌晨，EDG夺冠再次刷新电竞赛事版权价值的关注度。根据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国电竞直播行业发展专题研究报告》和Newzoo统计数据，全球游戏直播观众较2021年增长13.8%，中国拥有全球最大的直播市场。从2020年开始，国内市场以7.6%的复合年增长率持续增长，2022年将增长至2.72亿人。2020年中国游戏直播行业主播数量平稳增长，主播数量达1394.56万人，较2019年增加了117.62万人，同比增长9.2%。游戏直播影响力正随着产业发展不断扩大，与音乐、公益等结合的“直播+”探索也在不断促进平台生态多元化。
（2）线上经济繁荣赋能直播电商经济。直播电商是数字时代背景下直播与电商融合的重要产物。“宅家经济”加速培养线上购物行为习惯，推动了直播电商的热度提升。随之而来的直播电商同质化问题也对直播形式与主播能力提出了更高要求。近日，新东方“东方甄选”直播的爆火，成为近期现象级事件，频道粉丝已涨至1000万，新东方在线股价本月已涨超500%。“文化人直播”被频频提及，主播的文化素养与知识底蕴得到社会的关注，这无不透露出社会对于高素质直播内容的诉求。同时，元宇宙相关产业的发展也推动了“数字人”的应用。基于大数据打造的AI主播的直播业务能力稳定，从形象上或许也能够帮助直播更好地满足年轻用户需求。
（3）演艺直播引导产业商业模式创新。疫情常态化背景下，娱乐场所的营运遭受重大打击，晚会、演唱会等人群聚集情况明显的演艺事业也受到一定的影响。相关数据显示，2022年一季度，全国取消或延期演出活动约9000场，演出票房和举行场次数量减少。为了积极迎合社会需求，线上演唱会终迎来黄金时代。4K超清、5G网络、AI、VR等技术支撑下沉浸式体验场景的搭建满足了观众情怀，也提升了相关平台音乐版权的变现效率，实现了用户和平台的双赢。
（4）“慢直播”传递社会正向价值观。慢直播是一种镜头记录形式，其兴起可以理解为人类对于生活希望的不懈追求。2022年初，由共青团中央宣传部、上海广播电视台融媒体中心、微信三方联合发起的“追光2022”引起了社会热烈反响。最终，有超过1千万人选择在微信视频号上“追光”度过，共同迎接全球60多个地标城市2022年第一缕阳光，全网总传播量超过1亿。近期，上海普陀公众号也推出“云赏樱”、“天安千树”等普陀全景直播项目，给予疫情之下的人们情感慰藉。慢直播的探索在传递正能量中放大了直播的积极社会效应，也治愈着当代社会中的孤独灵魂。
二、直播业态风险变相蔓延表现及其原因
（1）表现：内容输出质量不够理想，从业人员素质参差不齐。内容与主播应是直播产业得以构建的基本元素。目前的直播业态不断丰富，从效率和形式上探索可能性的同时并没有兼顾好质量。尽管已有文件对平台以及主播行为规范提出了要求，但目前各类直转播中主播传递低俗、谩骂、色情、攀比、歧视等负能量信息的现象仍大量存在。除依托网管监督和民众举报等常规互联网治理手段，仍然缺乏稳定强效的审核和监管机制。目前的从业人员筛选缺乏一定的行业标准，完全依靠企业或MCN机构。后续对从业者的能力培养也存在不全面等问题，容易引发直播事故。
（2）原因：产业生态管理体系尚不完善，“新常态”亟需“新治理”。2020年8月，上海市曾分别发布了《电子竞技直转播平台管理规范》与《电子竞技直转播技术管理规范》，这两份规范分别对电竞直转播过程中的信息发布审核、播出、播出平台以及技术管理要求提供了依据。但从整体来看，直转播中的版权保护问题讨论仍存在缺失，在内容审核和监管上规定得不够充分，著作权分配的不合理会严重影响全产业链发展。2022年3月中央引发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，从各层面强调了直播行业健康发展要求。最终的落实结果还有待时间的检验，健康产业生态离不开各主体的协同共治，直播产业的“新常态”亟需“新治理”保驾护航。
三、应对直播行业风险的治理之道
（1）“法治”完善直转播知识产权保护。中国正在加快建设数字文化产业，相关法律建设方面应当走在前列。通过建设完善的法律法规，为直播行业发展提供明确的法律依据。优质直播内容的持续推出，应是全产业链条参与者的共识，构建良性生态的重要性日益凸显。一方面，相关立法部门要重视直转播画面版权保护，完善《著作权法》，将直播、转播及录播画面纳入“视听作品”的保护范围内。鼓励各地加强属地直播内容把关和运营管理，探索直播适龄提示以及分级制度。立法部门与监管部门应积极回应直转播与视频的版权纠纷，并为行业发展提供更为明确的指导。另一方面，也应注重从业人员筛选标准的制定与考核。在立法时应当平衡品牌方、直播与视频平台、主播三方面利益，避免行业垄断以及其他扰乱直转播行业有序竞争现象的出现。
（2）“众治”推动行业主体接受监督，引导行业自律。促进直转播行业协会的建设，加快响应地方性乃至全国性直转播行业协会的建设工作。建设国际化直播服务平台，逐步引导直播平台、主播等各类直转播行业参与主体加入，接受其监督监管，促进行业自律。此外，通过协会常态化举办培训班和研讨交流等活动，使各类参与主体深刻认识到自觉守法对其长期发展的重要性、必要性，使其牢固树立规范经营、诚信经营的思想，有效促进行业自律和维权意识。联合发布指导性意义的自律公约，推动行业主体主动落实责任，有利于在行业内形成规范发展的共识。建立直播创新基地，鼓励精品内容创作，加大高质量直播内容供给，推动直播关键技术自主研发。
（3）“文治”增强行业文化内涵和从业者价值引领。积极引导符合新时代价值观的直播内容产出以及行业从业者的优秀文化传播责任意识。目前，中国有地区曾发布《电子竞技直转播平台管理规范》针对主播的行为提供负面清单，但当前直转播整体仍然存在文化内涵匮乏、价值错误引领等现象。因此应大力加强各类主播的文化培训和普法教育工作，强调直转播内容对于优秀文化内涵的传播作用，强化主播对于正确价值观的引导作用。创新“直播+”形式，推动主播落实主体责任，积极践行社会责任。通过“直播进校园”等丰富形式推动优秀直播文化传播、优秀内容产出、优秀从业者创作。在未来虚拟数字人主播的应用上也应从社会标准、道德标准等多层面认真考虑AIGC内容生产。
作者丨许鑫 汪晓芸（许鑫系华东师范大学经济与管理学部信息管理系教授、博士生导师，上海高校智库华东师范大学电竞产业发展研究中心主任；汪晓芸系华东师范大学经济与管理学部商业分析专业硕士研究生。）
来源丨澎湃新闻
题图丨中国日报
编辑丨肖启玉