东京、伦敦、巴黎，每年能吸引超过千万的境外游客。去年上海接待入境游客873万人次，实现“百万级”到“千万级”的量变，需要推动一场系统性的转型升级发展。为此，“上海旅游30条”明确提出将建设“城景一体”的全域旅游目的地。对于全域旅游，笔者有三点感悟。
全域旅游之“全”，重点在于全城。上海自上世纪末实施“都市旅游”的发展模式以来，“处处是景，时时宜游”的城景一体化发展格局成为上海形象的“总纲”。如今，这座全球知名的摩登城市，正通过全域旅游给市民、游客带来真实的获得感：旅游规划成为城乡规划的题中之义；景点开发，综合考虑与市民切身利益相关的交通、就业、创业等因素；旅游产品设计，融入文化、体育、商业等多产业，惠及不同群体。“建筑可阅读”“文博带回家”“街区漫步”……在一系列上海风情的城市景观中，不同年龄、不同身份、不同民族、不同国籍的人，都能找到喜欢上海的理由，这可以说是上海形象的“肌肉”。
让上海形象更具“城市温度”，要让更多“梧桐树下老洋房，老弄堂里石库门，十里洋场万国建筑”向游客讲述回味悠长的历史人文故事，要让崇明世界级生态岛、广富林文化遗址公园以及更多的郊野公园为中外游客提供更多好去处……
全域旅游之“全”，核心在于全民。从新加坡、韩国釜山、我国香港以及国内众多城市旅游产品更新换代、城市形象塑造的经验看，打造城市形象需要全民参与。再大的困难，只要调动了广大市民的积极性、主动性、创造性，解决办法都会源源不断地涌现。比如，积极推动“上海人游上海”，发挥上海市民巡访员的作用，为城市服务能力和旅游环境“捉虫”“找茬挑刺”，这都能有效地促进上海高品质形象的形成。可以说，这也是上海形象的“血脉”。
游客每每在与国际城市的比较中，看到上海的短板。去日本旅游，我们往往会惊诧于城市各处的细节。偌大东京街头，竟然很少见到垃圾桶。笔者一次在东京旅游，一团垃圾纸在手里攥了一天，晚上回到酒店，才得以丢掉。在上海，垃圾分类这个新时尚与城市形象紧密相连，关乎每个市民的行为和习惯。扎扎实实推进生活垃圾分类工作，让城市更有序、更安全、更干净，将使上海形象更为丰满和立体，更有活力。
全域旅游之“全”，难点在于全心。一个城市品牌的形成，不仅需要严格的制度，而且需要深入人心、内化于心的行为规范。笔者带学生在横滨国立大学访学期间注意到，没有学生的教室，灯都是关着的。一次我们同学离开教室去吃午饭，忘记关灯。一位日本老师不仅及时过来关了灯，而且在下午上课前专门提醒，让大家务必记得随手关灯。这虽是一件小事，却反映出在日本节能环保不仅有严格的制度，而且是一种自觉的行为规范。
每一个市民就是一面镜子，市民行为折射出上海形象的品质。比如，“七不”规范是每位上海市民应有的社会公德，这些小行为往往影响上海在游客心目中的大形象。因此，要进一步开展“除陋习”专项整治行动，建立不文明行为的发现、报告和处置机制，甚至纳入市民个人征信系统。可喜的是，上海市民文化节在这个春天里播撒下美的种子：“市民美育行动计划”，涵盖 “城市” “科普”“人文”“艺术”等不同系列，将大大提升百姓文化、艺术、美学素养。由此，游客也将通过市民形象感受城市形象，这是上海形象的“精气神”。
上海已经定下了目标：到2035年，入境旅游人数达1400万人次，建成高品质的世界著名旅游城市。全城、全民、全心地建设全域旅游目的地，上海才能进一步获得世界游客发自内心的认同。只有这样，才能使没有来过的世界游客想来上海，来过上海的还想再来！
作者｜杨勇（我校旅游与会展系教授）
来源｜文汇报
编辑｜肖启玉