一片绿地、一顶帐篷、一桌美食，和家人、好友一起享受美景、谈天说地……打开手机，仿佛半个朋友圈都在露营。
在疫情防控常态化情况下，不能出国甚至不能跨省的国人，越来越注重“家门口的旅行”，而亲近自然又休闲的城市露营一下子就成了如今假期的“顶流”。
“一顶帐篷”正成为撬动庞大消费市场的杠杆。
原本小众，现在火出圈
7月的一个傍晚，位于上海郊区的一处绿地上，20多个孩子在塑料泳池旁拿着水枪玩得不亦乐乎。不远处，20多个妈妈坐在两顶大天幕下“嘎三胡”，一排长桌上放着当季水果和各色零食，折叠椅边是造型各异的马灯和驱蚊灯。每个妈妈都涂了防晒霜，一大半戴着遮阳帽和墨镜。
孩子们在绿地上一路疯跑，累了就拿起随身携带的充气沙发，完成充气后肆无忌惮地躺上去，映入眼帘的是蓝天白云，呼吸的是夏日空气。耳边传来的不仅是蝉鸣蛙叫，还有吉他弹唱。原来，不远处另一个天幕下是某个短视频博主在直播K歌，唱歌间隙，这个带着东北口音的年轻人会对着手机说：“老铁们，这里是上海，美丽的夏天……”
7月24日晚，浙江省湖州市长兴县和平镇城山沟露营基地，游客们在暮色微风中欣赏露天音乐、享受美食佳酿。
这是上海某小学五年级学生毕业旅行的场景，虽然出不了上海，家长和孩子们都很满意。人均100多的消费就可以“偷得浮生半日闲”，所在绿地的某露营机构提供一顿晚餐，天幕、桌椅和马灯的租赁服务，比去某个大型室内场所聚会要便宜不少。
“我们也考虑过去酒店玩，孵空调很惬意，但是娃们肯定要戴着口罩，玩起来就很难尽兴。”一位妈妈向《新民周刊》透露选择露营的根本原因。
“如果说露营一下子火起来的直接原因，就是疫情防控常态化的大背景吧。”露营旅游业内人士张致远对《新民周刊》表示。
新冠肺炎疫情催生了露营热，2020年被称为中国“露营元年”。在疫情冲击下，以往假期火热的出境游、跨省游被迫按下暂停键，长途旅行更是被视为高风险的出行方式，短途旅游亦程序烦琐，例如景区要求核酸报告、酒店入住需要行程码等。因此，都市人想尽办法寻找贴近自然的出游方式，以拥抱大自然为特征的露营异军突起。
数据显示，中国出境游占比已经从疫情前的52%降至疫情后的1%，周边游比例则由疫情前的21%增长到疫情后的76%。据天眼查数据显示，我国现有4.7万家露营相关企业。其中2020年新增9100余家，2021年达到峰值，新增2万余家。
到了今年，北上广深等一线城市的疫情防控也格外吃紧，很多人连周边游都做不到了，春天的旅游需求被压制了，等到春末夏初时分就一下子释放出来。
在上海徐汇滨江，6月上海解封后就挤满了一大堆露营的人。对于在家待了两个月的上海市民而言，哪怕在绿化带上铺个毯子，坐在那儿啥也不干吹会儿江风，也是极好的。
在京东平台，2022年4月以来，帐篷、垫子类商品成交额同比增长达229%，露营产品的搜索量同比大幅增长145%。2022年清明小长假，迪卡侬露营销售整体增长超200%。
数据显示，2022年“五一”期间，露营相关产品预订量为同期3倍。文化和旅游部数据显示，今年“五一”假期，全国各平台露营相关旅游搜索热度环比上涨120%左右。多家旅行平台数据显示，端午假期，露营相关产品的搜索量增长2倍，预订量涨幅近三成。
而到了今年618，天猫“户外”品类销售额榜单中，除了主打防晒用品和服饰的品牌，剩下的大都是主打露营装备的玩家。
在华东师范大学旅游规划与发展研究中心副主任党宁看来，除了疫情因素，中国经济的发展也成就了露营的广大市场。他对《新民周刊》表示，户外休闲活动开展与国民经济水平相关性强。2019年我国人均GDP首超1万美元，这无疑为露营行业发展奠定了经济基础。
此外，在党宁看来，社交媒体也对这一波露营热起到了推波助澜的作用。
数据显示，今年“五一”期间，与“露营”相关的搜索量同比增长746%。在小红书搜索“露营”，有超过369万篇相关笔记，微博“露营”话题的单日阅读量达到290万，抖音的“露营”话题浏览量亦超百亿。
事实上，露营本身就是一项强社交属性的旅游品类，“种草式营销”则成为营地品牌“出圈”的必备手段。以小红书、微信、抖音为代表的社交内容平台，是用户获取露营信息的主流平台。据易观分析的调研数据，56.9%的用户参与露营的契机，是社交网络上的达人内容分享。
因此，在人均GDP达到一定水平、疫情防控成为常态化的当下，社交媒体的助力让原本小众的露营在2022年火出圈。
大众化的精致时代
现在流行的露营，和最早的露营不是一个概念。
在张致远看来，国内的露营一开始都是户外玩家在玩，条件相对艰苦一些，也尽量去一些人少的原生态环境“安营扎寨”。
张致远算是国内最早玩户外运动的玩家之一，20多年来见证了露营的起起落落。据他回忆，2000年前后国内兴起户外运动，主要是大学生，除了登山靴等，其他装备可能是等有钱了再买一点，一点一点攒，或者和志同道合的户外玩家共享一下。在当时，一个背包、一顶帐篷和一块防潮垫，可能是露营的基础配置。
2008年，江西省武功山举办了第一届帐篷节，聚集了国内一大批户外玩家，也大大提升了露营的知名度。到了今年，武功山已经举办了十五届帐篷节活动，名字也改成了“帐篷季”，95后和00后成了游客主力，并带动了当地的民宿和露营旅游热。
据《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，在当前露营群体当中，95后占比最高成为带动新消费的主力军(约占总人数的32.8%)，其中，帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶及宠物防丢服是95后开发出的精致露营的主流户外物品。
在2021年一项过万人的调研中，“拍好看的照片”是95后和00后前五大露营动机之一，选择比例均超过50%。难怪很多人达成这样的共识——一次露营成功与否，主要看照片拍得好不好看。而这和当初那批玩户外的玩家，根本就是两类人。
一位露营业内人士分析指出，近年来露营主要呈现两大变化趋势：
一方面，参与露营的人数明显增多，相比早年间以70后、80后为主，现在20多岁的年轻人成主力，更加年轻化、潮流化。现在的新露营客户喜欢发美照、拍短视频，有社交需求、审美眼光高，对氛围等也很注重，非常有消费潜力。
另一方面，随着露营变得更加大众化，消费者对于露营体验的需求也更加精致化、多样化。例如，之前是带着双人小帐篷背包扎营，现在天幕、大帐篷等都变成了露营必需品，更多人是抱着享受生活的目的去露营。
在露营“老炮”们的眼里，如今的露营更多是“精致露营”（Glamping，glamorous与camping的合成词），精致才是内核，露营只是一个壳。“精致露营”有别于传统露营模式，强调的是在户外营造家一般完善、舒适、放松的环境。而年轻女性或者有孩子的家庭，自然就成了“精致露营”的拥趸。
各种比拼各种卷
当精致露营成为当下露营界的主流时，露营本身也不再是挑战自我的野外生存游戏，而是一种结合了赏花、房车旅行、主题摄影、露天音乐会、团建、亲子游等多种元素的休闲娱乐。
首先是装备上的比拼——除了传统的露营装备（帐篷、天幕、桌椅），如今的精致露营还带动了无人机、咖啡机、飞盘、户外电源等相关产品的消费，组合销售的“露营包”成为不少人的首选。
露营有多卷？从挑选一款普通的露营椅子开始，你可能会看到月亮椅、小马扎、克米特椅、蝴蝶椅、海狗椅等不同形式，适用的环境也不同。如果你追求舒适度，充气沙发也建议放入购物车。
而当游客对于露营的要求越来越高时，“搬家式露营”也应运而生——这可能是“精致露营”的高阶版，基本上家里有什么，露营场所也要有什么——帐篷、桌椅、灯、炉子、锅碗瓢盆、音箱、马桶，以及形形色色的工具。为此，一些人打起了房车的主意，至少普通小汽车已经很难满足“搬家去露营”的要求。
7月24日，北京世园公园，小朋友在露营营地与小马驹近距离接触。
另一些人则干脆选择“拎包入住式”露营——像是帐篷版的民宿，既能满足“假装在露营”的需求，又不用自己携带任何装备，简直就是懒人福利。
有业内人士科普道，像两室一厅的家庭帐篷配备齐全，1600元一个人，一个家庭两天的消费大概在5000元左右。这样的露营虽然价格不菲，但在市面上非常受欢迎，在节假日尤其火爆。
数据显示，2021年，有 68.3%的中国露营消费者尝试过自带装备，有56.5%的消费者尝试过拎包入住。2022年，尝试自带装备露营和拎包入住露营的消费者比例都有所提升，分别为78.8%和61.8%。
久而久之，如今的露营界也形成了一种“鄙视链”——有装备的鄙视没装备的，装备好的鄙视装备差的，过夜的鄙视不过夜的。这也让很多“装备党”和“过夜党”内卷永无止境，装备商和营地服务商则笑而不语。
即便“轻量化露营”又开始兴起，也逃不过装备控的下场。最开始，人们想要通过露营，加速“逃离”城市，接近自然，却又没完全“逃走”，甚至将“城市搬进自然”。于是，有了“轻量化露营”的回归，似乎返璞归真。
数据显示，从搭建到收营，轻量化玩家比精致露营玩家快4倍。但是，这种“轻量化”的装备，并不是“断舍离”，而是用更加轻便的装备来完成露营，价格自然不菲。
其次，“露营+”也成为一种趋势，不仅看露营本身有什么，还要看能带来多少附加值。在众多露营地点之中，超半数中国露营消费者偏好草地型、湖畔型露营营地。此外，城市周边的小众目的地也成为露营爱好者们的新选择。除了亲子活动之外，露营地常提供“露营+剧本杀”“露营+相亲”“露营+户外运动”等新颖的消费形式，“体验式露营”呈现出快速增长的趋势，组合出更多细分品类的消费场景。
风口还是虚火
露营看似很火，其实可能热闹大于实质。经艾媒咨询、东吴证券测算，当前的中国露营市场总规模为381.56亿元，行业渗透率约为1%，仍为小众市场。
从某种意义而言，如今的社交媒体和短视频已经成为人们看世界的“井口”，这个井口也是个放大镜，夸大了某些现象，而我们可能是在“坐井观天”而以偏概全。
即便如此，国外的露营发展给了国内露营从业人员很大的信心——全球户外运动最发达的地区是北美、北欧和日本，这些地区国家的城市化程度也是全球最高的。美国野营协会报告显示，2020 年北美有4820万户家庭至少露营一次，其中包括1010万户首次露营，首次露营者的比例较上年增长了五倍。
如果小众市场能够变得大众，露营市场不可限量。根据易观分析发布的《2022年中国露营市场专题洞察》，按照目前的发展趋势，2030年预计中国泛露营参与人口将达2.1亿。在露营风口中，营地品牌的合作模式日趋多元化，合作伙伴包括城市公园/景区、民宿酒店、目的地政府、户外装备品牌、车企、音乐节等跨界IP、互联网平台等。
成为“假期顶流”的露营，是风口还是虚火，还有待市场的检验。
记者丨金姬
来源丨新民周刊
编辑丨肖启玉