前不久，“上海迪士尼乐园年卡暂停发售”话题登上热搜榜，网友感叹“点亮心中奇梦”的门槛越来越高。去年12月，上海迪士尼发布消息称，自2023年6月23日起，乐园的四级门票将全部开始涨价，不同档位较现行票价上涨30元到60元不等。这将是上海迪士尼乐园自2016年6月开园以来的第4次涨价。游客会买单吗？
采访中，多位业内专家提到，主题公园的门票定价体系取决于多个因素：投资额、项目数量、区域经济发展水平、项目运营成本等。上海迪士尼涨价的背后是其强大的品牌吸引力，以及对中国蓬勃发展的大众旅游市场的信心。
主题公园门票定价的多种因素
2016年6月16日，上海迪士尼开门迎客。当时上海迪士尼实行两级定价体系，平日门票370元、高峰门票499元。2018年6月起，上海迪士尼乐园实行3级定价体系，在平日门票、高峰门票的基础上新增了假期高峰日门票。2020年6月起，上海迪士尼乐园将3级票价结构调整为4级，分别为常规日门票399元、特别常规日门票499元、高峰日门票599元、特别高峰日门票699元。2022年1月9日起，上海迪士尼门票又有一轮调整：常规日门票435元、特别常规日门票545元、高峰日门票659元、特别高峰日门票769元。
上海迪士尼乐园将从6月23日起迎来第4次涨价，4种门票上涨30—60元不等。其中，特别高峰日门票价格涨至799元，最便宜的常规日门票价格涨到475元。
“主题公园门票定价要素中，最重要的是投资成本。”中山大学旅游学院创院院长、中国旅游协会副会长保继刚说。据报道，上海迪士尼项目总投资约340亿元人民币。
中国主题公园研究院院长林焕杰提到：“主题公园的投资额和园区内的项目数量息息相关，这关系到游客的体验度、游览时间等。”另外，林焕杰介绍，主题公园门票定价的影响因素还包括区域经济发展水平、项目的维修运营成本等。
投资高，后期运营成本特别是人力成本高，在一定时期提高门票价格是消化摊薄成本的一种手段。华东师范大学旅游规划与发展研究中心副主任党宁还提到：“ 迪士尼乐园的门票涨价策略，并不是上海独有，全世界六大迪士尼乐园都曾经有过多次涨价的经历。涨价的也不仅仅是门票，迪士尼的商品、餐饮等其他项目也有不同程度的提价。如之前卖139元的钥匙圈，现在涨价为159元。部分餐饮产品也有5-10元的涨幅。”
根据媒体报道，按照汇率结算比较，上海迪士尼乐园的基础票价目前在全球迪士尼六大乐园中最低。保继刚认为，“从主题公园的门票价格与我国居民的平均收入水平比较，主题公园游是一个高消费产品。我之前做过调研，美国迪士尼门票价格在当地居民平均税后月收入中的占比大概是1/75。这些年全球的迪士尼门票都在上调，情况肯定有变化。如果上海迪士尼门票价格为500元，我国居民月收入水平以税后5000元来计算，两者比例大概是1/10，还是能看到其中的差距。”
保继刚也强调，主题公园门票价格高，并不是上海迪士尼独有。主题公园本身是一个集都市娱乐、休闲度假、文化体验等多元业态于一体的创造性产品，和一般景区的属性不同。据了解，欢乐谷、方特欢乐世界的门票价格在260元左右，但是在年票销售和不定期举办的主题活动中，经常会有门票优惠。
除去投资和运营成本高昂，党宁也认为，“本轮涨价也和弥补疫情3年的损失有关。根据华特迪士尼公司近3年财报，过去3年全球迪士尼乐园与度假区平均年收入较2019年下降了20.82%。尽管2022年迪士尼乐园与度假村业务全球的营收已超过疫情前2019年9.46%，但上海迪士尼与其他地区的乐园相比仍然处于较为严重的亏损状态，2022年营业时间仅为37周，远低于全球平均水平。因此，通过提高门票价格来增加客单价，在一定程度上能够为上海迪士尼带来更多收益，尽快扭亏为盈。”
暂停发售年卡的一声长叹
在关于暂停发售年卡和门票价格上涨的说明中，上海迪士尼乐园方面提到，这是“为了更好地管理客流和保障乐园内游客体验”，多位业内专家提到，这种说法更多是公关辞令。如果为了保障游客体验，完全可以采取限流的措施。
看到上海迪士尼乐园暂停发售年卡的新闻，95后乐园爱好者小丢有点“意难平”，她和朋友正打算5月份去办理年卡。上海迪士尼的年卡分为梦幻水晶卡、星光宝石卡和无限钻石卡3种，梦幻水晶卡早前已经停止发售。不同的年卡分别对应着不同的优惠，包括购物打折、提前入园、免费租赁童车等。如果是经常去迪士尼的游客，办理年卡非常合适。
小丢算了一下价格，“3999元的无限钻石卡可以全年无限次入园，还有生日礼遇、停车优惠等。等门票调整后，特别高峰日门票将达到799元，无限钻石卡去5次就可以回本了，当然很香。”可是，所有年卡都暂停发售了，小丢只能一声长叹。
2021年5月，中国旅游研究院发布了《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》，数据表明，持有上海迪士尼乐园年卡的游客一年游玩次数多达10次以上。
保继刚认为：“年卡销售对于主题公园而言是一把双刃剑。主题公园销售一定比例的年卡，有助于积累用户口碑和品牌传播，但主要是为了平衡旅游淡季市场。但是今年旅游市场强力复苏，像上海迪士尼乐园这样，每天游客都很多，不存在明显的淡旺季，年卡用户太多反而会影响收益和管理。”
关于上海迪士尼乐园暂停年卡销售，党宁认为，主要原因是目前年卡发行的数量非常庞大但客单价较低，导致对总体营收的贡献较为有限。相对单次门票，年卡用户虽然有极高的忠诚度，但他们来园区大多有着明确的目标，比如购物、看烟花，或者只为观赏一场新的花车游行，在园区的停留时间短、消费低。再加上忠诚度较高的年卡用户往往对迪士尼乐园的产品和服务也更熟悉，对服务质量的预期较为清晰，相对而言对服务的要求与考量也更加严格。这些都对上海迪士尼的收益管理、顾客服务、服务质量管理提出更高的要求。
林焕杰也提到，过去3年受疫情影响，主题公园高度依赖本地和周边市场，年卡销售带来现金流，重要性被凸显。但是，2023年的旅游市场显示出“春暖花开”的态势，市场现象与当时已大不一样。
主题公园不断推出更新迭代的产品，对提升重游率是一个重要因素。越来越多的游客会为了一个新的主题园区、一项新的体验、一场新的娱乐演出甚至一款新的商品而再次来到主题公园游玩。
只要想象力存在于这个世界，迪士尼乐园就不会完工。开园近7年来，上海迪士尼乐园已经进行两次扩建。多位业内专家认为，上海迪士尼持续扩建的原因主要源于对中国旅游市场的信心。同时，迪士尼不断创新的能力让游客对迪士尼乐园始终保有新鲜感。据报道，迪士尼热门动画作品《疯狂动物城》的主题园区，有望于今年年底前在上海迪士尼乐园建成，并向游客开放，这将成为全球迪士尼乐园中首个以“疯狂动物城”为主题的园区。
无出其右的品牌溢价能力
2021年开业5周年之际，上海迪士尼乐园公布了一组数据：园区5年累计接待游客超8300万人次，实现旅游收入超400亿元；5年间，共计推出17673种商品，其中有9308款都由中国本土独家开发设计，最受欢迎的商品是发箍；共计售出577万个毛绒玩具，相当于每4位上海市民中就有1位拥有至少1个上海迪士尼度假区的毛绒玩具米奇和米妮；经典冰淇淋是乐园里最受欢迎的食品之一，5年内共计售出约500万支……
迪士尼正在成为上海旅游的核心吸引物。中国旅游研究院之前发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2018至2019年期间，超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼度假区才到上海观光游玩。调查数据显示，来上海游玩迪士尼的游客在上海逗留的时间以2—3天为主，其次为3—5天，为上海旅游相关产业创造了更多机会。
迪士尼创造了无数的经典IP：米奇米妮、唐老鸭、狮子王、加勒比海盗……这些都是深受喜爱的角色。“迪士尼乐园的品牌溢价能力无出其右。”深圳大学旅游与新业态发展研究中心研究员刘杰武说，当这些IP从作品内容转化为游客可体验的乐园项目，它们不仅仅是童话中的虚拟人物，也成为承载人们美好记忆的内容品牌。游客喜欢这些IP，愿意反复来到迪士尼乐园，也愿意把融入它们形象的商品带回家，这是一种热爱和情感共鸣。
事实也的确如此，如果要归纳过去几年主题公园发展的关键词，玲娜贝儿是一个现象级的案例。2021年9月，玲娜贝儿在上海迪士尼乐园一亮相就成为社交媒体的顶流，而且，热度一直在持续。微博上关于“玲娜贝儿”的超话不断更新，在上海迪士尼乐园游玩，游客如果想跟玲娜贝儿合影，需要排上几个小时的长队。目前，在二手平台上，一只常规款的玲娜贝儿玩偶，价格在2000元—3000元左右，围绕它的一系列周边产品溢价惊人。
强大的品牌溢价能力，也是迪士尼乐园门票不断涨价的底气。即使已经多次涨价，上海迪士尼的游客量依旧只增不减，最近有人在社交媒体分享，凌晨2点就有游客在上海迪士尼乐园排队……
刘杰武预计，这一波涨价会遍及全球六大迪士尼乐园。“迪士尼主题乐园在全球已经形成了非常完备的定价策略，会精准捕捉市场信息，通过数据分析和商业模型演练去判断市场变化。”林焕杰认为，“中国大多数游客非常在意价格，迪士尼方面应该也会观察市场，不断作出营销策略调整。”
在中国大陆市场，即使是像上海迪士尼乐园这样的国际品牌，二次消费的占比并没有那么高。多位专家表达了相同的看法，这和中国人的消费习惯等有关，门票收入对于上海迪士尼乐园来说，是非常重要的部分。
党宁认为，根据华特迪士尼公司财报，迪士尼乐园、体验与产品业务板块的收入由5个部分构成，分别是乐园门票、乐园的商品与餐饮销售、酒店与度假、线上与门店商品零售、品牌使用与赞助等。如果仅考虑发生在迪士尼度假区内的收入，门票、商品与餐饮销售、酒店度假三驾马车几乎并驾齐驱。近4年门票（含优先通行服务）收入占比在37%-40%之间，在各项业务中排首位。虽然不及国内主题公园门票收入占比那么高，但也体现了乐园本身作为流量入口的重要性。而迪士尼乐园的餐饮与商品销售、酒店与度假产品收入也各占30%左右，充分体现了迪士尼这一全球第一IP的品牌创新价值与衍生价值。在这一方面，国内主题乐园还有较大的提升空间。
“面对中国大陆市场，任何一家主题公园的门票收入对于园区整体收入来说，都非常重要。”保继刚预测，“主题公园的干性消费会继续上调，干性消费即是硬性消费如门票。而弹性消费的增长也有，但是有限。”
记者丨曹燕
来源丨中国旅游网
编辑丨肖启玉