研讨市场营销，剖析企业国际化；
云端头脑风暴，淬炼全球胜任力。
专题工作坊线上活动现场
英国利兹大学商学院作为华东师大经管专业学位教育中心的友好合作院校，曾合作多届海外访学与交换生项目，2023第二届“华东师大-英国利兹大学国际市场营销管理专题工作坊”活动于6月以线上方式举办，旨在通过“前期专家教授线上授课+学生组队实战互动交流”的模式，促进知识资源共享及学生智慧碰撞，提供学习国际前沿管理知识与跨文化交流研讨的平台。本项目共包含4次专家讲座或研讨活动，分别于6月1日、4日、8日、11日晚举办，我校60名经管专业学位、应用心理专业在读学生全程参与。
专家讲座 理论导入
Aulona Ulqinaku副教授学术讲座
6月1日晚，英国利兹大学商学院Aulona Ulqinaku副教授在Zoom平台开展了以“Consumer Behaviour Across Cultures（跨文化消费者行为）”为主题的学术讲座。
在讲座中，Ulqinaku副教授主要从三个方面展开：消费者决策模型的概念及内容、文化因素对消费者决策的潜在影响、品牌的文化角度分析等。讲座首先从决策流程开始，重点分析了消费者的认知决策模型的四个步骤，即认识问题、信息搜寻、评估替代品、产品选择。Ulqinaku副教授还谈及文化因素对消费者决策流程的影响，主要包括文化本身的特征（冲击、融入、适应、优越感）、快与慢文化融入的特征、学校-家庭-媒体-宗教“四重奏”影响、文化规范、文化惩戒、文化生产系统、跨文化和亚文化、原产地、全球化等。
Martin Heinberg副教授学术讲座
6月8日晚，英国利兹大学商学院Martin Heinberg副教授在Zoom平台开展了以“Global Strategic Marketing（全球市场营销战略）”为主题的学术讲座。
该讲座以德国电商巨头Zalando如何选择新市场并扭亏为盈、日本Honda轻型公务机进入美国市场为核心案例，重点讨论企业全球化的内外部动因、文化环境（背景）在国际市场营销中的作用、进入国际市场的宏观和微观标准的筛选方式。Heinberg副教授指出，Zalando的服饰、时尚和美妆商业版图，在供给端和需求端进行网络营销的转型对中国互联网公司也具有借鉴意义。同时，本田公司对不同地域人们文化心理和需求的把握，保证了其公务机（Honda Jet）在欧美竞争激烈的民航市场中也能取得成功，对中国企业走向国际的软实力提供了有益参考。
学生组队 研讨交流
Aulona Ulqinaku副教授分组研讨
6月4日晚，英国利兹大学商学院Aulona Ulqinaku副教授在Zoom平台开展了“品牌个性与消费者行为”主题研讨会。
在研讨会上，Ulqinaku副教授首先引入Aaker的品牌个性理论，指出文化和品牌个性对顾客的消费行为具有重大影响，并通过列举众多知名品牌，引导学生学习如何准确习得各个品牌的个性。课程中，Ulqinaku副教授现场让中国学生对比两个品牌：Kerastase 和 Olaplex。参与学生先查询资料，并于小组内讨论两个品牌的个性特征，总结其在疫情期间的营销对策和效果。结合消费者决策模型和文化因素，Ulqinaku副教授引导学生代入模拟情境，想象作为华东师大MBA招生负责人，思考如何根据自身实际情况来设计消费者决策模型，从而改进招生流程。
Martin Heinberg副教授分组研讨
6月11日晚，英国利兹大学商学院Martin Heinberg副教授在Zoom平台开展了主题研讨会。本次的形式是运用案例内容，使其与学术讲座中的概念进行有机结合与深入分析。第一个案例是“新兴市场的品牌试图进入成熟市场——珠江钢琴的发展历程”；第二个案例是“宜家在国际化的同时如何在当地实现本土化——成熟品牌进入新兴市场”。
Heinberg副教授指出，珠江钢琴通过采用“亚洲海龟”策略（Asian Tortoise Strategy），先以低价进入细分市场，等到实力增长后再并购高端品牌（德国Schimmel），实现其产品的品质、价格的同步升级。宜家本土化案例中，Heinberg副教授引导学生对比中国和丹麦两国的宜家广告宣传页，分析宜家在新兴市场里的价格策略、价值主张。参与学生思路开阔、各抒己见，均收获了教授的悉心指导和肯定。
经管学部专业学位教育中心与利兹大学商学院此前已具备实地访学等项目的成功合作基础。目前，在洽谈两校MBA教育合作可能性的同时，在云端实现了两校师生的交流学习与友好合作。在本项目的四次学术讲座或分组研讨会中，参与学生均积极热烈地参与讨论及发言，课前认真阅读指定的学习材料、按时并高质量地提交课前作业，课后认真投入地开展分组思考与复盘。两位英国教授对参与学生的语言能力、专业知识素养及学习热情均给予了高度肯定。利兹大学商学院也将针对考核通过的学生，出具两校联合的活动参与证书。
至此，本次第二届利兹大学“国际市场营销管理”专题工作坊活动成功举办，这不仅是两校在经管专业学位类开展新阶段合作交流的起点，更为进一步培养更多掌握全球商业前沿新知、能适应不同文化背景、具有强大企业领导力的高级管理人才夯实了基础。
来源丨专业学位教育中心
编辑丨肖启玉